L'utilisation de mots clés en publicité virtuelle

L'utilisation de mots clés à l'intérieur de moteur de recherche associés aux concurrents constitue-t-elle une publicité trompeuse? La Cour, dans l'arrêt Chocolat Lamontagne inc. c. Humeur Groupe-conseil inc., 2010 QCCS 3301, a rejeté la requête déposée par Chocolat Lamontagne inc.

Rappelons les faits. Chocolat Lamontagne inc. fait affaire dans le domaine de la fabrication et la vente du chocolat, qu'elle offre à des consommateurs qui veulent généralement de procurer du financement. Elle a fait enregistrer plusieurs marques de commerce qu'elle utilise pour l'exploitation de son entreprise ainsi que développé un site Internet pour la promotion de ses produits et services.

Dans cet arrêt, elle reproche à son concurrent, Humeur Groupe Conseil inc. , une entreprise faisant affaire dans le même domaine d'avoir utilisé sa marque de commerce auprès du moteur de recherche de Google pour détourner sa clientèle vers son site Internet. Humeur Groupe Conseil inc.a reconnu avoir acheté différents mots-clés – dont Chocolat Lamontagne – de Google pour de la publicité dite comparative. Une recherche effectuée par l'entremise de Google avec les mots « Chocolat Lamontagne » avait comme conséquence de faire apparaître dans la page « Résultats de recherche » sous la section « Liens commerciaux » ou « Sites sponsorisés », un hyperlien qui pouvait diriger le chercheur vers le site de Humeur Groupe Conseil inc.

La Cour a rappelé les dispositions de l'article 7 b de la Loi sur les marques de commerce (chapitre T-13), plus précisément les trois éléments nécessaires à une action en commercialisation trompeuse, soit l'existence d'un achalandage, la déception du public dû à la représentation trompeuse et les dommages actuels ou possibles.

Chocolat Lamontagne inc. n'ayant réussi à démontrer les trois éléments, sa demande d'interdire à Humeur d'utiliser son nom d ainsi que sa marque de commerce, ou de se présenter comme titulaire des droits sur ces noms ou noms similaires, a été, faute de preuve, rejetée.

Note de l'auteur: L'information contenue dans cette chronique est générale et ne constitue pas un avis juridique.